国家统计局近日发布的数据显示，1 至 8 月份，全国实物商品网上零售额同比增长20.8%，增速比社会消费品零售总额增速高12.6个百分点；占社会消费品零售总额比重为19.4%，比上年同期提高2.1个百分点。

前不久宜家发布的2019财年数据显示，该财年中，宜家官网的访问量增长了 10%，接近 26 亿次；线上销售同比增长 46%，约占总销售额的 11%。

在移动互联网引发的新零售时代，线上交易正在从时髦和流行越来越变成常规动作。红红火火的数据背后，那张无形的网络成为了商家趋之若鹜的战场。然而，把常规销售模式迁移到网络渠道就是所谓的新零售了么？

9月初，以工业风著称的化妆品集合店HARMAY在北京开设了第三家线下门店。在车水马龙的工体北路，临近团结湖地铁站的兆龙饭店一层户外，年轻人排起长龙。与英国品牌Burberry标识字体相仿的“HARMAY”镶嵌在人群后面的墙壁上，透出一种简约又冷淡的英伦气息。

据店内导购透露，HARMAY的产品大多来源于香港或海外，因此有些售价比免税店还要低，而且沉浸式的购物体验深受年轻消费者的喜爱，开业至今几乎每天门口都要排队。

近年来，随着移动互联网的迅速扩张，通过移动智能终端随时随地买买买已经成为年轻消费群体购物的首选方式，网店实在买不到的产品还能找代购，能让年轻人排起大队的HARMAY究竟什么来头？

话梅 HARMAY

2010年HARMAY创立，最早仅是在线上营业，2017年才进入上海市场开出首家线下门店，随后在2019年进入香港和北京市场。

根据官方介绍，HARNAY经营产品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及同名自有品牌，包括护肤、生活方式类。与HARMAY合作的国际一线品牌数量过百，品类多达15000种。

HAYMAY还有个可爱的中文名——话梅。这种酸甜可口没什么负担的小零食与追求美丽时尚的青年群体相当契合。

某位小红书用户在探店报告中写到：“雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、海蓝之谜、莱珀妮这些护肤品比专柜便宜，和莎莎价格差不多。”记者实地探店发现很多品牌的小样商品也在售卖之列，而且在一层的小样专区聚集的消费者人数最多。

总结一句话：货品种类多，价格有竞争力，店面风格迎合了目标群体。所以HARMAY能够吸引消费者排队进店，也就不足为奇。

新零售是什么

人们普遍认为，新零售就是实体转线上，那么HARMAY这种“逆向操作”是否属于新零售呢？智见产业学院导师、品类咨询合伙人谭大千接受了记者的采访。

谭大千认为，从品类的角度看，判断HARMAY的商业模式是否属于新零售，首先要界定它是否触及整个新零售的本质，还是仅仅在传统化妆品零售这件事情上进行了优化升级。

如果把它界定为新零售，就要回归到新零售的本质。事实上，今天的新零售从品类的视角严格来讲，是对传统的零售渠道进行了一次品类升级。而触及并引发新零售的背后动力从何而来？这就不得不谈到关于互联网对整个渠道带来的一次升级。

互联网能够影响整个现代零售业的关键原因就在于技术。而基于互联网技术发展起来的“新”零售的本质，就在于通过互联网的介入，传统渠道和媒体发生了一次完整的合体。今天在互联网上大量发生的电商行为，每一个呈现出跟消费者接触的终端点，完成的都是信息和渠道的合二为一。

但是互联网至少到目前为止还不能提供给用户完全可替代的线下体验。当我们在网上浏览商品时，通常是通过智能终端的屏幕对信息进行收集和解读，这样的信息相依然比较碎片化。用户不能获得在线下实体零售店所获得的整体丰富并集中的体验。

这就导致了一种现象。

大家都不否认，我们今天看到的线下实体，虽然在便利性、性价比等方面不如网购有优势。但线下零售存在的原因就在于，人们置身琳琅满目的商品之中的体验感，事实上是一个刚性的需求。消费者在购物行为中，除了物品本身的需求外，购物过程中对商品的体验也是完整销售流程的一部分，是产品的一部分。

这种前提之下我们再去看整个零售这件事情，今天人们提到线下新零售，实际上是在把互联网的思维进行转移和吸收。传统的零售大量承担的是一种渠道的职能，而对于体验、媒体化这件事情上做得不够充分，所以过往的那种体验感较弱。

所以，现在很多基于互联网成长起来企业正在努力让自己沉入到线下来跟实体进行结合，从而将其无法通过线上提供的信息和体验进行导入。通过变通的方式，选择这种线下的呈现。

回过头来再看“话梅”的这个动作，也就很明确了。它从线上成长起来，现在落地到一线城市。这里要注意，话梅之所以选址在上海、北京等一线城市，就是要借助这些场景去呈现它的多元化信息和体验感，实际上想要获取的仍然是媒体属性。所以它的传播意义远远大于实际销售的意义。

售卖一个梦

那么这样的模式能不能走下去呢？再来看一下“话梅”本身的内在模式是否可以广泛复制。

首先，我们要分析话梅的模式是否代表整个化妆品品类本身在实际零售过程中可以大面积复制的一种模式。

这里回溯一个故事：传统专柜销售的模式最早由雅诗兰黛推广起来。在做专柜这种模式的时候，雅诗兰黛创始人曾说：“售卖化妆品这件事情，售卖的不是化妆品，而是给女人售卖一个梦。”

我们在逛商场的时候，是否思考过为什么化妆品的专柜往往和珠宝、首饰等高端奢侈的产品放在一起，占据整个商场或购物中心一层最中间的部分？实际上，这跟最初雅诗兰黛的理念是一致的：打造一个女性宫殿，让女人们在逛的时候产生一种被造梦的感觉，体验梦幻感、殿堂感，包括仪式感。

这些布置和陈列带来的观感，构成了一个化妆品完整的销售过程，所以这种产品解决方案是除了化妆品本身，又附加了一系列的场景感，这样整个品牌的力量就会全部都附着在里面，所以最初的专柜的模式应运而生。

这种需求发展到今天，仍然存在，而发生变化的核心在于女性对于化妆品的理解和购买语境的变化。女性不再像以前一样把化妆品当做高高在上的奢侈品去看待，她们希望获得一种比较适合自己的语境。她们需要在这样的一种氛围里获得她们该有的完整体验历程。

反观“话梅”，是否做到了这样的场景呈现？

与上海安福路店的装潢一脉相承，北京三里屯店的整体风格也是工业简洁风。外立面采用全玻璃设计，店内是清一色的灰色钢筋水泥。一层主体空间环绕着一圈类似轨道的货架，产品以彩妆为主；二层由立式货架和5个独立的房间组成，在这些水泥墙紧贴着的货架上，海蓝之谜、赫莲娜、法尔曼、迪奥、香奈儿等奢侈品牌的明星产品与仓库里的“大货”没有区别，去掉了精致的玻璃罩，没有了高低错落的展示台，这些身价不菲的瓶瓶罐罐就那样规规矩矩地站在货架上，任消费者自由选择。

做到了，但好像还不够

虽然“话梅”在线下跟年轻人的语境建立起了一定的沟通关系，但它的主导依然是产品性价比，并没有触及到今天整个人们对化妆品本身升级的核心需求。

谭大千提到，随着科技的发展和价值观的改变，消费者尤其是女性消费者对化妆品的认知也逐渐提升。

她们获取信息的途径越来越多，对化妆品也不再是仰视的心态，更多的时候，人们已经开始主动去获取内在的信息。所以化妆品消费者所要求的体验可能来自更深度的服务。整个化妆品销售的解决方案也在不断优化。一些轻护肤实体场景大量涌现。

轻护肤把人们心中对美容院的一些理解转化了，不做得那么厚重，也把运营机制透明起来，不好的因素全部剥离掉。但是会在线下实体场景中把整个体验感大量注入进去。从解决方案上来讲，这种模式能把体验做得更深，把线下实体本身的信息输出量做得更为立体。这似乎才是一条更完整的路。

所以我们界定一个商业模式能否成功，首先要去看它是否符合线下零售这一实体需求。

可以肯定的一点就是，新零售这种实体升级一定是基于互联网思维。就是将渠道、终端和媒体进行整合，甚至它的媒体意义、信息输出量这些体验本身的部分会越来越重。这也更加要求商家摆脱原来模式，大量地把这些内容进行重要的输出。

同时，线下每一个实体反过来都会变成重要的导流入口，跟线上进行链接，形成完整的入口，完成交互与互动。这可能是我们看到今天真正的新零售的一个本质。

吻合了这一条规律，基本上可以预测它会在所有的零售行业里，掀起一次大的革命。

至于“话梅”是否能够把握住这次这个机会呢？谭大千认为，在这个节点上，话梅采取的这个动作是很聪明的。而且它选择了一线城市做布点，传播意义会大于销售意义。

但如果继续深化，把新零售跟整个化妆品销售去做一次有效品类结合升级的话，“话梅”还需要再去做一番功夫。至少在产品体验上还不能满足消费者对于化妆品消费升级的更深层次的需求。

事实上，话梅的价格优势来自于互联网基因。互联网最初的整个崛起，就是因为他能够做到一个高性价比，而零售的核心就组织与盘货的能力。除了组到能够适合消费者货之外，货的本身的利润空间更为关键。这也是考验每一个零售企业的核心能力。

而“话梅”能否继续复制这样的模式呢？随着线下空间的开设，整个经营成本会大幅提升，话梅的盈利能力是否能保持最初的互联网采购优势，是个问号。在这个点位上，它可能需要更多的平衡与计算，能不能持续下去，这是一个非常关键的一点。