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疫情导致的闭门难出，成就了朋友圈里“人人是养生专家”的盛况，也带热了提高免疫力类保健食品的不菲销量。
这不是保健食品烧起的第一把火。疫情之前，各式各样的保健食品已成功收获一大批年轻拥趸。
在年轻人的钟爱下，新兴保健食品品牌赛杜恳在面市一年后估值翻了四倍。这背后，贩卖的不单是保健食品更是健康意识，所依仗的其实是快消品而非传统食药行业的生意逻辑。
面向年轻人市场的保健食品行业，是一个并不年轻的市场。前有“黄金搭档”、“健康元”“汤臣倍健”等传统巨头品牌盘踞，后有新兴品牌层出不穷，巨大的市场空间下，保健食品新老玩家竞争将不可避免出现新的演绎。
保健食品的“社交属性”
相比动辄上万元的健康辅助仪器，保健食品却有“流水保健食品，铁打拔草人”的魔力。
在小红书、豆瓣等社交网站上，多的是博主们大V们整理的合集盘点，这些攻略中，“提高免疫力”、“活血理气”、“抗衰老”是重要的关键词。
80后、90后消费理念的成长，在近些年造就了“颜值控”的潮流。对于高颜值的追求，并不局限于在服饰妆容上，也包括从内而外的健康状态。
保健食品在功能上恰好就迎合了这种需求。
调节神经消除疲劳、增强细胞修复更新、延缓衰老、改善微循环……一张内容考究的产品图片搭配亲身经历描述，或是一个博主的VLOG视频，立即营造出充满自律、健康的高品质生活格调。
保健食品在当下被赋予明显的社交属性。热门保健食品相关的图文视频，已经成为很多人用来彰显自己健康生活态度的“社交货币”——网红桌上充满质感的瓶瓶罐罐，就是一条被赞爆的朋友圈。
许多保健食品产品也乐于在社交网站投放，用直播带货或者社交分享加速消费者的“拔草”。
保健食品，逐渐变成“刚需品”
虽然有网红带货诱导的冲动消费，但从既往角度来看，膳食补充剂等健康类产品在过去并没有成为生活刚需；而现在保健食品主打更细分的需求，从可选到必选消费的动机变化下，消费者对于保健食品的消费逐渐趋于理智。
赛杜恳的资深用户表示，选购保健食品基本上出于自己的真实需求，至今还没有出现完全闲置的情况，只有使用频次不同之分。不过，在保健食品使用频次、效果预期上，的确没有像普通药品这么高，“毕竟偶尔会忘的养生，才是真的养生”。
赛杜恳的长尾战略
保健食品，撑起了一个近万亿的市场。
中国保健食品市场发展至今已有四十多年，疫情只不过是其中一把意外之火。数据显示，2020年上半年保健食品全渠道零售量共计113016万，同比增长6.5%。
过去，中国保健食品市场以国外品牌为主，但并未带来保健食品的大规模普及。直到21世纪后，本土保健食品品牌出现，并伴随中国人均GDP的增长获得进一步普及。
最先占据行业龙头之位的黄金搭档、健康元等传统品牌，目前掌控着近80%市场份额。后起的新兴保健食品，抓住电商平台替代线下渠道成为主流的时机，通过聚焦更为细分的健康诉求，以产品层面的微创新，与传统品牌开展差异化侧面竞争。
在保健食品行业资深人士徐光看来，保健食品市场产品内涵和外延都在不断扩展，成长性很强，在一些细节上做微创新，又迅速生产出新的产品来。
在众多新兴保健食品中，赛杜恳是新兴品牌的佼佼者。2018年，赛杜恳推出首款主打微循环的保健食品——奇御素，这是一款通过改善毛细血管动力学机能来主动实现抗氧化、抗衰老和缓解疲劳的新型产品，而这种类型一度被认为是大企业不会进入的“非主流用户的非主流产品”。
赛杜恳还推出过理气活血的外用乳霜，专门针对大城市“久坐”白领女性皮肤浅表毛细循环问题，怎么看都算是相对小众的用户需求。
“细分人群需求”这种独特的打法，使得赛杜恳在近80%的保健食品市场份额被传统品牌牢牢占据的情况下，仍然能在长尾市场高速增长。
研究显示，保健食品总市场容量可以达到9000亿元以上；从中选取有限的代表性产品做初步测算，长尾市场规模也在600亿元以上。
赛杜恳CEO徐光曾经表示，不管需求大小，只要存在，赛杜恳都会试着去做，即使它们可能大部分时间都无法被主流消费人群接受。
从保健食品逐步“快消化”的趋势来看，徐光做出了正确的选择。
紧追用户的需求，赛杜恳不断扩充数量、推出新品。依靠着对长尾市场、细分市场的需求挖掘，不断创新出多元的产品，这种打法把赛杜恳带到了与“黄金搭档”错位竞争的赛道上。
对长尾市场的占领，支撑了赛杜恳的规模增长。也由于迎合了不同用户的个性化需求，除了中老年，还有宝妈、成长期儿童等保健食品消费主力，覆盖了不同层次的用户流量。
徐光认为，保健食品的竞争力归根结底在两个方面：第一是品牌力度，品牌力不强难以在市场存活长久；第二是功能研发，不仅仅是好看才能吸引人。
在创新产品的同时，赛杜恳在有意加强供应链实力。快速的推新，意味着产品研发周期缩短，需要更快的生产能力和响应能力，考验背后的供应链。
伴随着赛杜恳等新秀们争相入场，保健食品这个被巨头占据了80%份额、看似稳固的市场被撕开一条口子。新的行业机遇涌现，故事正变得越来越精彩。
在更细分的健康诉求里，新兴的保健食品企业们专注于独特的互联网打法，不断颠覆消费者对保健食品的传统认知，建构起新的消费习惯，也冲击着传统巨头的护城河。
新消费浪潮下的广阔市场，始终欢迎任何前来的掘金者。与时俱进、加速创新，或许是传统巨头们该拿出的姿态。
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