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代表性企业的衰落往往会成为一个行业进入转变期的警示信号，让仍沉浸在现有发展模式的从业者们意识到，是时候抬起头来认真思考自身处境和未来的方向了。美国快时尚公司 Forever 21 的轰然倒塌，无疑正是点醒快时尚行业的示警信号。
9 月 30 日，在退出中国市场 4 个月后，美国快时尚品牌 Forever 21 宣布申请破产保护，以重组其业务。文件显示，Forever 21 的负债总额预计在 10 亿——100 亿美元。
Forever 21 由韩裔美国人张东文(Do Won Chang)和张金淑(Jin Sook Chang)于 1984 年在美国创立，总部位于加利福尼亚州的洛杉矶。随着快时尚行业的爆发与增长，Forever 21 成为美国最具代表性的快时尚品牌之一。在行业增长期，Forever 21 嗅到机会采取全球扩张策略，最多曾在 57 个国家开设超过 800 家店铺（其中美国地区超过 500 家）。
然而随着近年来全球经济放缓，行业呈现疲态，与大踏步节奏开起来的全球门店相对应的昂贵成本开始成为公司的负担。
Forever 21 撤店前打折活动
Forever 21 销售收入的峰值为 2016 年的 44 亿美元，2018 年营收则为 34 亿美元，下降了 15%。针对业绩下滑，Forever 21 采取了战略收缩的举措。据报道，在今年 5 月彻底退出中国市场之后，其开在日本的 14 家门店也将在十月关闭，彻底撤离日本市场。此次申请破产保护之后，Forever 21 将继续实施关店计划，仅保留 450-500 家门店，把更多精力放在美国本土市场。
根据美国破产法第 11 章，申请破产并非终点，公司可以在法庭保护下，暂免满足债权人的要求，继续正常运作并重组债务。这就意味着 Forever 21 在申请破产后将得以继续经营，制定偿还债务并扭转局势的计划，负重前行。
据报道，Forever 21 已从摩根大通公司代理的贷款机构获得了 2.75 亿美元融资，并从 TPG Sixth Street Partners 及其附属基金处获得 7500 万美元资金，财务问题暂时得到了缓解。
如果从表面上看，Forever 21 是被其盲目扩张造成的成本压力压垮的，但这并非是导致其破产的唯一因素。没能及时抓住和引领新一代年轻客户消费习惯的变化、未及时迎上电商平台的竞争大潮及质量低劣及不环保等因素也是导致流失 95/00 后年轻客户的重要原因。
快时尚行业如果不加速转型，Forever 21 的破产或许只是个开始。
快时尚的崛起、彷徨和转变
“快时尚”(fast fashion)一词最初源自于上世纪的欧洲，原意指对时装秀场上最新潮流的快速模仿与跟进。随着行业的演进与发展，今天的快时尚已经特指一种具体的商业模式，即时装企业对秀场上的最新设计快速反应后生产出紧跟潮流但价格亲民的产品。每年四大时装周走秀之后，人们很快就能在快时尚品牌门店的货架上找到与之类似，甚至一模一样的平价产品。
一个新兴产业的崛起，是经济、行业、市场等等多个因素共同作用的结果。随着过去几十年全球经济的繁荣与增长，人们对时装消费的意愿和能力逐渐增加，快时尚紧跟时尚潮流、款式更新快、价格亲民等特点正适应了这一市场需求；另外，随着服装产业整体的发展，从设计到门店各环节上下游衔接都趋于成熟和完善，使得对产业链要求较高的快时尚模式变得可行，快时尚行业发展与扩张的黄金时代也就此开启。
在市场红利的驱动下，快时尚行业规模迅速扩大，其中最具代表性的就是中国消费者所熟知的西班牙品牌 Zara。Zara 的创始人 Amancio Ortega 被称为近代快时尚模式的创造者，其净资产曾因 Zara 母公司Inditex 集团股票上涨在 2015 年 10 月 23 日达到 798 亿美元，使其一度超越比尔·盖茨成为世界首富，可以说这是快时尚行业发展到巅峰的一个标志。《福布斯》对此评论道：“这是一次流星划过天空般的超越，也是传统服装业在与科技大佬漫长 PK 道路上的首次逆袭。”
即便如此，市场留给快时尚的发展时间其实并不多。随着互联网和物流行业的迅速发展，从传统服装产业模式向互联网电商平台模式之间过渡的时间窗口很快收紧。ASOS、Boohoo 等生于互联网、没有实体店的的电商快时尚模式迅速崛起，将“快”字再次提速，被媒体称为“超快时尚”（Ultrafast Fashion）。
据报道，Zara 出品的一件大衣，从设计出稿、生产及物流交付到纽约第五大道旗舰店的整个过程需 25 天。而法国巴黎银行分析师 Simon Bowler 表示，Boohoo 从设计到上新所需总时间在一至两周内，几乎比 Zara 快一半。高盛在一项报告中对 ASOS 和 Boohoo 的供应链耗时和销售增幅进行分析后发现，其速度优势得以成功转化为营收增幅，因为一旦品牌能够快速响应市场需求，意味着它能够对库存制定做出合理安排，减少滞销状况的发生几率，降低成本，这是电商依靠互联网基因抢占快时尚市场的关键优势之一。
Boohoo 销售额今年达 10 亿英镑
Boohoo 于 2006 年成立，2017 年销售额已达到 5 亿 7900 万英镑，今年传来首次突破 10 亿英镑的喜讯。销售额公布之后，股价应声大涨 14 %。Boohoo 采取的战略是压低首批商品销售和产量，根据上市后社交媒体的反馈再进行追加生产，不仅减少了浪费也避免了积压库存的问题；同时，网站每天都会上架 200 款左右的新商品来吸引消费者的关注，单件价格也保持在 30 美元左右。
“超快时尚”的压力之下，以 Zara、H&M 等公司为代表的快时尚品牌开始停下扩张的脚步，开启转型战略。以 Zara 为例，2010 年，Zara 在官网推出电商功能，并表示将在 2020 年前，让集团旗下所有品牌都能通过线上渠道卖到全球各地。2016 年，Inditex 提出减缓实体扩张速度战略。在 2018 财年，Inditex 中国区门店关闭数目首次高于门店新增数目。研究机构 Euromonitor 认为，Inditex 转型的路径是集中精力发展旗舰店和线上业务，关闭规模较小的店面，将原先小店面的客流引到线上，用旗舰店支持品牌资产。
但快时尚的问题并不只来源于竞争对手，其自身模式的缺陷也已经十分明显。以低廉的价格刺激消费者购买大量穿着率极低的闲置衣物，为降低成本而采用越来越多的劣质面料而导致的环保问题，都越来越被新一代的消费者所诟病，已经有消费者开始因此转向已经式微的“慢时尚”品牌。针对于此，各大快时尚品牌也正在尝试把环保作为自己的重要主题，以弥补这一短板，而市场是否买账还尚未可知。
2018 年 2 月， J.P. Morgan 在报告中唱衰全球快时尚行业，指出 Zara 母公司 Inditex 市值已经降至 2015 年以来最低水平。Inditex 近期发布的半年报显示，在截至 7 月 31 日止的上半年内，集团销售额同比增长 7% 至128.2 亿欧元，毛利率为 56.8％，与去年同期的 56.7％基本持平，毛利润同比增长 7% 至 73 亿欧元，净利润增长 10% 至 15.5 亿欧元，均不及分析师预期。9 月 11 日 Inditex 盘后价下跌3.95% 至 27.46 欧元每股。
ZARA 集团上半年销售额同比增长7%
瑞典快时尚品牌 H&M 近期做出了精简实体店网络以及加大线上销售投入的决定，在去年关闭 140 家店面之后，它调低了今年开店计划，从全球 175 家净店面数降至 130 家，不仅如此还对门店进行升级，包括改善 H&M 导航以及产品展示，在全球范围内的 15 个市场推进次日送达服务，还承诺利用公司去年投资的金融科技独角兽 Klarna 提升支付的灵活度。2019 年上半年，H&M 集团销售额同比增长11% 至 173 亿美元，利润同比增长 6% 至 12 亿美元。
H＆M Group 第三季度利润增长了 25％
早前，有消息称 H&M 将向平台化转型，在店中售卖其他品牌产品，H&M 集团旗下的 &Other Stories、Arket 已经开始了销售集团外部品牌的做法，并收到了不错的反响。H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 在 WWD 独家采访中回复说，“我们的确将计划在 H&M 售卖其它品牌的产品。但是，这个项目还处于非常初期的测试阶段。我们相信，这将会给消费者带去更多的选择、巩固品牌形象，并吸引新客户。我们将对售卖的外部品牌产品精挑细选，以满足 H&M 顾客的需求。这个项目对我们来说是一项新的尝试，目前将仅在指定市场的在线商店及指定门店中进行尝试。”
此外，消费者购物习惯的改变和对环保的需求不断上升，也在迫使快时尚重新调整已有数十年历史的商业模式。据 WWD 独家消息 ， H&M 集团也进一步加强了对二手市场的押注——近期 H&M 集团再次收购了瑞典二手零售商 Sellpy 的股权，从 2015 年第一次持有这家公司的少数股权开始，现在 H&M 已经持股约占 70%。Sellpy 方面表示：“二手业务几乎是时尚行业中发展最快的业务部门之一，这也是 H&M 集团希望参与其中的原因。”
从爆发增长到陷入彷徨，快时尚的领军者们如履薄冰地做着各种试图扭转局面的尝试，整个行业仍在后撤转型中挣扎，快时尚的崛起究竟是否仅是流星划过，还是要看其最终互联网化和资源优化的效果如何。
摩根士丹利分析师认为，尽管 Inditex 集团的商业模式尚存差异化，但随着电商巨头们不断加码服饰行业，Zara 在全球市场中的竞争优势将日渐势衰。若如其所言，快时尚行业已经到了背水一战的时候。而另一方面，如果快时尚公司能够顺利完成互联网化的转型，通过分析网络用户的购买数据，有的放矢的再次铺开实体店铺，将实体店从负担转化为利器，游戏就还远没有结束。
国际品牌的后撤是本土快时尚的机遇吗？
自 2006 年的行业鼎盛时期开始，欧美各大快时尚公司纷至沓来，落户中国市场，又在近几年行业进入收缩调整期之时纷纷离场。目前还在坚守的品牌主要是中国消费者熟悉的 Zara、H&M 和优衣库。而三巨头能够坚持到现在，得益于他们全球庞大的业务体系所带来的充沛现金流，从他们今年的营收数字看来，三巨头依然会在中国长期经营下去。
最初带着新鲜商业模式来到中国市场的国际快时尚公司，虽然产品的设计风格和尺码都是欧美标准，并未本土化，但其快速、时尚、高性价比的独到之处仍然打动了中国消费者，使其在中国大获成功。这不仅为巨头们带来了高额利润，也为中国本土品牌提供了一个学习和借鉴的机会。
对标 Zara 创立的 UR（Urban Revivo）、MJstyle 等本土品牌也在这段时间里成长和发展起来，崭露头角。重要的是，和遵循欧美审美和剪裁的国际品牌不同，本土公司更了解中国消费者审美、体型和主流消费群体的消费习惯。拿 UR 来说，在学习 Zara 的经营模式之外，其设计风格并未借鉴 Zara，而是更偏向国人的审美和身材特点，色彩、印花和尺码都更适合亚洲人。UR 目前已经有超过 500 人的设计开发团队，在门店总数达到 250 家。
Urban Revivo 门店
国际快时尚品牌的发展先于国内品牌多年，整体实力还有很大差距，但在 Z 世代甚至更年轻的消费者面前，二者几乎是站在同一起跑线上，或者说，对于本土年轻人的消费习惯更为了解的本土品牌还略占优势。在跨国巨头们忙于集中资源做数字化转型之际，本土公司如果能充分发挥其了解市场的优势，捕获千禧一代未来主流群体，或将有机会打破本土市场由国际快时尚巨头主导的局面，发展出本土快时尚巨头。 【end】
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